Si algo nos enseñó Mad Men es que la publicidad es una máquina de contar historias. Que lo que cada anuncio se afana por vender –más que aparejos y artilugios, afeites y potingues– es recuerdos del porvenir, sueños de una noche de verano, zoológicos de cristal. Literatura, pues. Cada vuelta en el carrusel de Don Draper es travesía a lomo de un caballo que persigue a todo galope un sueño: el de nuestro ideal del yo (sólo que ataviado –faltaba más– como marca la tendencia para esta temporada). 

Las mejores campañas publicitarias son las que logran desafiar el tiempo, las que trascienden el terreno que les es propio –los KPI, el tráfico en tienda, la meta de ventas– para insertarse en la cultura. La relevancia es un pequeño lujo pero algunas lo valen; en el México de las últimas tres décadas, ninguna tanto como Soy totalmente Palacio.

Esas tres palabras significan más que el lema comercial de una tienda departamental. Son el grito de guerra del México de la globalización y la hipermodernidad: el que se abriera al mundo para entender que comercio es cultura, que marcas son narrativas, que moda es pertenencia. Mitad chiste, mitad sueño, son formación de un inconsciente colectivo acaso atrapado por siempre en el estado del espejo: fascinado con su propia imagen, sí, pero también capaz de articularse sólo a partir de lo social. Decantadas en hombres y en mujeres –unas lozanas, otras eternas–, hiladas sus metáforas en cerdos voladores y zapatos que son lágrimas, son reivindicación del estilo como cosa intrínseca y aun íntima, como hermandad de singularidades. Soy un yo que sale de sí y se busca entre las otras, entre los otros. Soy totalmente Palacio.

Esta exposición recoge los primeros 20 años de la campaña que posicionó El Palacio de Hierro no sólo como referente insignia del lujo y la tendencia globales en nuestro país sino como marca a un tiempo sabia y desfachatada, atemporal y vanguardista, entrañable y aspiracional. Los contrastes no son gratuitos sino la esencia de toda verdadera tensión cultural: si soy totalmente Palacio es por esa capacidad que tiene Palacio de entender y encarnar lo que soy.